L’annonce de l’écran à domicile natif sur Smart TVS va au-delà de sa base de publicité initiale – à savoir les entreprises des médias et du divertissement (M&E) qui cherchent à influencer les téléspectateurs lorsqu’ils naviguent sur le contenu – et sur le «marché général».

Une grande variété de marques cherchent désormais à utiliser ce format, représentant un nouveau type d’opportunité de «première pause» pour atteindre les consommateurs avant quiconque.

C’est selon Ed Wale, vice-président, international, chez LG AD Solutions, qui possède déjà 300 à 400 marques non-M&E en Europe qui recherchent des opportunités de placement d’annonces à l’écran à domicile.

Bien que la publicité à l’écran à domicile M&E soit ce que Wale décrit comme une opportunité de «point de vente», capter l’attention lorsque les consommateurs décident de ce qu’il faut regarder, le marché général est plus axé sur la marque classique.

« Cet inventaire est sur le plus grand écran du salon, il est très évolutif et, si vous voulez augmenter la part de la voix, c’est une meilleure option que les environnements basés sur un navigateur ou les médias sociaux. Ce format se compare bien dans le contexte du plan numérique plus large », explique-t-il.

Différentes agences traitent différemment les publicités d’écran à domicile natives en termes de lieu où elles se trouvent sur un plan médiatique. Que cet achat soit caractérisé comme une télévision ou un numérique connecté, le format offre «l’occasion de voir» dans un monde où les services de streaming considèrent les charges publicitaires faibles comme une vertu.

Seulement (Sur la photo, à gauche) pense que les annonces à domicile sont une partie importante de l’avenir de la publicité télévisée. «Il y a un changement majeur dans la façon dont les gens voient le contenu, le streaming gagnant en popularité. [operating system]», Affirme-t-il.

«Il s’agit d’un format relativement nouveau. C’est déjà une opportunité à grande échelle et il deviendra plus important au cours des cinq prochaines années.»

Son conseil aux acheteurs qui n’utilisent pas de publicité à l’écran à domicile est de commencer à l’expérimenter et de voir cela comme un autre outil dans leur kit de planification des médias.

Les publicités à l’écran à domicile sur LG Smart TV peuvent être des images de héros statiques qui prennent jusqu’à la moitié de l’écran et peuvent utiliser des effets 3D ou une animation. La vidéo complète est une autre option. Les annonces peuvent être interactives, avec des liens profonds vers du contenu supplémentaire.

Chez LG AD Solutions, les publicités à l’écran à domicile sont vendues directement ou via le gardée programmatique, garantissant la surveillance de ce qui est considéré comme un environnement de qualité.

LG AD Solutions utilise les données qu’il reçoit du système d’exploitation TV et sa propre technologie de reconnaissance de contenu automatique propriétaire pour les informations optées et conformes à la confidentialité sur la vision des ménages qui s’étend sur la diffusion linéaire ainsi que le streaming. Les publicités à l’écran à domicile peuvent être ciblées sur des maisons qui étaient ou n’étaient pas exposées à des publicités dans les flux, qu’ils soient en diffusion linéaire ou en streaming.

Les annonces à l’écran à domicile peuvent également être ciblées en fonction de la démographie, du comportement ou d’autres signaux.

Chez LG AD Solutions, ces annonces peuvent être mesurées en fonction de l’exposition et des résultats. Wale pointe vers l’attribution en boucle fermée possible pour la publicité M&E, où l’exposition peut être liée directement à la visualisation dans l’application, aux téléchargements d’applications ou à l’absorption du service de streaming. L’exposition statique à l’annonce est mesurée en utilisant des pixels qui tirent lorsque l’annonce est rendue. Si la vidéo est utilisée, des taux de vue sont fournis.

Wale confirme que les publicités à l’écran à domicile sont utilisées par des annonceurs qui souhaitent atteindre les téléspectateurs autour d’événements spécifiques comme les sports. Cette approche pourrait être au lieu de ou en complément de l’achat de publicité dans le stream auprès du propriétaire de contenu qui a des droits sur l’événement.

«Il peut être très coûteux de faire de la publicité [in-stream] Dans des événements sportifs majeurs, mais nous voyons les téléspectateurs alors qu’ils se réunissent pour ces moments de nos téléviseurs. Nous appelons cela une stratégie de traits.

«Si une marque a une affinité particulière avec les fans d’un sport, nous pouvons les atteindre après l’événement [targeting people who watched] ainsi que pendant le programme. »

Partenariat de grande envergure

En décembre 2024, il a été annoncé que Magnite aiderait LG AD Solutions Power Programmatic Exécutions de nouveaux formats d’annonces sur l’écran d’accueil de LG dans le cadre d’une relation mondiale renouvelée. Ce partenariat d’annonces à écran à domicile est maintenant en direct. LG AD Solutions utilise le serveur AD de SpringServe de Magnite et le SSP de streaming Magnite (plate-forme côté approvisionnement).

Magnite travaille également avec d’autres fabricants de télévision intelligents – soit en tant que fournisseur de technologie avec Springserve ou en tant que partenaire SSP – pour aider à monétiser leurs annonces dans les traces (par exemple sur les chaînes de télévision gratuites en matière de publicité) ou l’inventaire à l’écran à domicile. Les partenaires incluent Titan OS et Samsung.

Sam Wilson, directeur général de CTV, EMEA, chez Magite, note également la puissance des publicités à domicile pour les sociétés M&E, allant jusqu’à dire: «Si vous êtes un service de streaming, cet inventaire peut être critique.

«Cette opportunité s’est incroyablement bien évoluée. Tout le monde a vu cela et le marché estime qu’il peut grandir en dehors de cela [brand] segment. Traditionnellement, ceci [home-screen advertising] a été pour les marques M&E, mais nous avons atteint un point de basculement et la croissance proviendra désormais d’autres types de marque. »

Wilson (Sur la photo, à gauche) souligne que vous pouvez également avoir une publicité à l’écran à domicile dans les applications qui résident sur des téléviseurs intelligents. Un service de streaming qui propose du contenu de plusieurs studios a la même opportunité qu’une interface Smart TV pour aider les propriétaires de contenu à acquérir une visibilité sur d’autres qui sont également en concurrence pour l’attention.

Il est d’accord que l’écran d’accueil de la télévision intelligente (et de l’application) est un environnement de qualité qui doit rester épuré. Les ménages ont parfois payé des milliers pour leur téléviseur ou paient un abonnement à leur streaming, ils s’attendent donc à un environnement publicitaire haut de gamme.

Wilson met également en évidence l’échelle de l’opportunité d’inventaire, avec la possibilité de diffuser une annonce à chaque fois que le téléviseur est allumé ou lorsqu’un utilisateur se déplace autour des écrans.

«Nous voyons que les acheteurs de CTV incorporeront cela dans leur planification car CTV offre une portée incrémentielle dans le public qui ne regarde pas la télévision diffusée. Il fait partie de l’achat de CTV et il passe à la programmation.»

D’autres publicités à l’écran à domicile apparaîtront en utilisant la vidéo, ajoute Wilson, même si la plupart des créatives sont des affiches aujourd’hui. Il convient avec Wale que les marques peuvent utiliser cet inventaire pour se placer autour des événements de tentes, y compris où ils n’ont pas de publicité dans le flux.

Selon Wilson, la part du lion des ventes d’annonces à l’écran à domicile est directe aujourd’hui, mais les agences veulent une option programmatique, en partie pour utiliser le ciblage en temps réel. «Ce sera le marché programmatique ou programmatique.

Wilson pense que l’inventaire à l’écran à domicile deviendra un élément clé des plans des médias. Il y a un besoin de standardisation autour de la création, comme des tailles de format, mais tout le reste est en place pour soutenir la croissance de ce format, il estime: « Je ne pense pas qu’il y ait quelque chose qui retiendra cette opportunité d’inventaire. »